品牌逆生长实例——这个15岁的品牌正在越来越年轻


  公关界的0074天前我要分享如今你的日常生活中,还有多少年龄超过10年的“中国名牌”?《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示,中国有太多“名牌”正在步入品牌老化的窘境,尤其是在消费群体相对更年轻的饮料行业——“5年营收缩水300亿”的魔咒,无时无刻不在警醒着所有老牌食饮企业。而在整个行业都弥漫着“老化焦虑”的同时,007发现,有个品牌好像并未受到时间和流行变迁的影响,不仅毫无“老化”迹象,甚至近年来呈现 “逆生长”态势——香飘飘,这个已经15岁的品牌,从未离开年轻一代的视线,如今在90后、00后中间的品牌认知更甚从前。香飘飘到底用了什么“驻龄秘方”才留住了兴趣分散、文化小众,被号称为“最难打动”的新一代?最近,香飘飘在上海举行了一场品牌升级发布会,并现场官宣了其新代言人。在这场官宣背后,007也逐渐摸索到了香飘飘的年轻化秘笈。相信这些内容,不仅是给饮料品牌,更能给所有亟需焕新升级的品牌带来一定启示。

  Part 1

  形象逆生长顶流代言人树立年轻品牌形象在8月19日上海召开的品牌新升级发布会上,香飘飘首次官宣了王俊凯将成为其新的代言人。对于快消食品这种高频次、低客单,容易诱发冲动消费的行业而言,选代言人更注重关注度,所以顶级流量是首选,香飘飘也不例外。但在流量之外,香飘飘选用王俊凯做代言人,显然还有更多考量。在粉丝经济大行其道的时代,粉丝已不只是追随明星,甚至能够主动为其创造经济价值。因而品牌主可以利用粉丝圈强大的传播力,二次扩散品牌影响力,提升品牌对年轻用户的触达效率和范围。

  Part 2

  传播逆生长新营销动作深入年轻语境代言人能为品牌带来一部分年轻声量,但要获得长久的、可累积的年轻价值,品牌还要学会在传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化所带来的传播语境变迁中找到适合自己的一条路。而在这条路上,香飘飘已经走得很远了。你可能还记得当年“一年卖出3亿杯”、“可绕地球好几圈”的香飘飘广告梗,但现在传统电视广告已经很难再创造像当年香飘飘那样的热度了。在这样的媒介渠道变迁中,香飘飘又有了哪些新动作?A、娱乐化营销升级,高热影视频刷脸尽管你很难在各大台的电视广告中见到香飘飘,但你能在很多热门电视剧、综艺中发现它的踪迹。比如让007印象很深的植入,就是去年年度大剧《如懿传》——在这部关注度、播放量双登顶的电视剧里,香飘飘“戏份”颇重。《如懿传》每天更新时间是晚上八点,正好对应消费者追剧喝奶茶的休闲消费场景,“消费场景联想”也由此而来。香飘飘进入各类年轻文化圈层,除了可以转化粉丝,也为其品牌内涵注入了不少新兴文化元素,使其品牌从外而内地逐步年轻化更新,以适应未来的年轻文化语境变迁。香飘飘的新营销升级中,传播渠道由过去的单向电视广告传播转向了覆盖更广、更精准的新媒体全渠道,模式上也开始更注重内容与社交传播。新的年轻语境正在迫使品牌方使用新的沟通方式,“让品牌宣传匹配新一代的消费者沟通习惯”必须成为品牌持续探索方向。

  Part 3

  产品逆生长新产品满足新需求

  产品更是品牌与消费者的第一触点,决定着消费者对品牌的第一印象与未来印象。在发布会现场,香飘飘提出了“新产品”概念,三大香飘飘产品系列各有规划——香飘飘珍珠双拼系正式上市,好料系与经典系同步升级。

  

  稍微关注一下行业趋势就能发现,这一概念的提出,其实就是在为其长期年轻化夯实基础。

  A、满足新消费喜好从冲泡茶饮时代成长起来的年轻消费者,因从小就接触过各类冲泡茶饮市场教育,所以似乎比其消费者更苛刻。比起过去单纯的口味需求,他们现在更重视多重使用体验——高品质的饮用口感、可炫耀的社交包装,乃至可通过品牌展示的生活个性,均要被考量在内。而针对年轻人多样化的茶饮需求,香飘飘在发布会上推出了“新产品”——珍珠双拼从口味、品质及风格上进行了偏重满足,以适应新的消费喜好。从口感丰富上来说,香飘飘新推的“珍珠双拼”奶茶,在冲泡奶茶界算是创新,必定能吸引很多“尝鲜”消费者。如此有料的双拼奶茶,也同样有颜——此次的新产品设计采用了与香飘飘以往包装不同的插画风以传达年轻设计美感,同时又首次采用牛皮纸材质,提升了整体产品的档次感。众所周知,可口可乐正在全球对其产品开展的“低糖革命”,香飘飘的“新产品”其实也在讲同一个故事——“真正走进新一代,先从产品功能上满足新需求”。B、从功能属性向体验型转变另一方面,因为饮料行业准入门槛较低,产品同质化现象较其他行业更严重。要想在新消费潮流文化的背景下脱颖而出,就必须有独特的吸引力。于是,香飘飘在发布会上正式宣布启用“休闲享受型饮料”这一新定位。随着社会经济环境的改变,饮料消费场景也在随之改变。当下以年轻人群为主力的消费群体,在生活态度上更趋向于休闲、享受型生活,与之对应的是,奶茶需求也就更多地出现在了日常休闲和好友相聚的场景里。因而提出“休闲享受型饮料”的品牌定位,其实是香飘飘从产品属性定位向产品体验定位的转变,意在强调香飘飘的使用场景及情感体验。从口味到场景,再到体验,“休闲享受型饮料”定位将为香飘飘打造下一步可持续发展的竞争壁垒。香飘飘在其品牌周期中有太多“逆生长”案例可谈,但007总结了所有套路,发现其逆生长秘笈其实只有三个招式,适用于所有品牌。1、形象年轻化——建立认知,引发关注。2、传播年轻化——形成品牌文化,持续关注。3、产品年轻化——一切年轻印象的源头,品牌年轻化的基础。每个品牌都有着自己的生命周期,都会经历从初入市场、成长、成熟再到衰退。但品牌老化并非不可避免——拥有预测趋势并跟随趋势,持续对品牌及产品进行焕新调整,就能持续打造长期价值。

  

  清博2015-2016最具商业价值新媒体

  2017-2018最受关注自媒体金熊猫奖

  2018百新主编-年度最受读者欢迎新媒体

  中法品牌高峰论坛官方合作自媒体

  2008-2009国际公关协会主席

  Robert Gruup 亲颁公关传播大奖

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  如今你的日常生活中,还有多少年龄超过10年的“中国名牌”?《2018中国食品饮料行业品牌年轻化研究报告》显示,中国有太多“名牌”正在步入品牌老化的窘境,尤其是在消费群体相对更年轻的饮料行业——“5年营收缩水300亿”的魔咒,无时无刻不在警醒着所有老牌食饮企业。而在整个行业都弥漫着“老化焦虑”的同时,007发现,有个品牌好像并未受到时间和流行变迁的影响,不仅毫无“老化”迹象,甚至近年来呈现 “逆生长”态势——香飘飘,这个已经15岁的品牌,从未离开年轻一代的视线,如今在90后、00后中间的品牌认知更甚从前。香飘飘到底用了什么“驻龄秘方”才留住了兴趣分散、文化小众,被号称为“最难打动”的新一代?最近,香飘飘在上海举行了一场品牌升级发布会,并现场官宣了其新代言人。在这场官宣背后,007也逐渐摸索到了香飘飘的年轻化秘笈。相信这些内容,不仅是给饮料品牌,更能给所有亟需焕新升级的品牌带来一定启示。

  Part 1

  形象逆生长顶流代言人树立年轻品牌形象在8月19日上海召开的品牌新升级发布会上,香飘飘首次官宣了王俊凯将成为其新的代言人。对于快消食品这种高频次、低客单,容易诱发冲动消费的行业而言,选代言人更注重关注度,所以顶级流量是首选,香飘飘也不例外。但在流量之外,香飘飘选用王俊凯做代言人,显然还有更多考量。在粉丝经济大行其道的时代,粉丝已不只是追随明星,甚至能够主动为其创造经济价值。因而品牌主可以利用粉丝圈强大的传播力,二次扩散品牌影响力,提升品牌对年轻用户的触达效率和范围。

  Part 2

  传播逆生长新营销动作深入年轻语境代言人能为品牌带来一部分年轻声量,但要获得长久的、可累积的年轻价值,品牌还要学会在传播渠道的变化、用户场景的变化、流行文化的变化所带来的传播语境变迁中找到适合自己的一条路。而在这条路上,香飘飘已经走得很远了。你可能还记得当年“一年卖出3亿杯”、“可绕地球好几圈”的香飘飘广告梗,但现在传统电视广告已经很难再创造像当年香飘飘那样的热度了。在这样的媒介渠道变迁中,香飘飘又有了哪些新动作?A、娱乐化营销升级,高热影视频刷脸尽管你很难在各大台的电视广告中见到香飘飘,但你能在很多热门电视剧、综艺中发现它的踪迹。比如让007印象很深的植入,就是去年年度大剧《如懿传》——在这部关注度、播放量双登顶的电视剧里,香飘飘“戏份”颇重。《如懿传》每天更新时间是晚上八点,正好对应消费者追剧喝奶茶的休闲消费场景,“消费场景联想”也由此而来。香飘飘进入各类年轻文化圈层,除了可以转化粉丝,也为其品牌内涵注入了不少新兴文化元素,使其品牌从外而内地逐步年轻化更新,以适应未来的年轻文化语境变迁。香飘飘的新营销升级中,传播渠道由过去的单向电视广告传播转向了覆盖更广、更精准的新媒体全渠道,模式上也开始更注重内容与社交传播。新的年轻语境正在迫使品牌方使用新的沟通方式,“让品牌宣传匹配新一代的消费者沟通习惯”必须成为品牌持续探索方向。

  Part 3

  产品逆生长新产品满足新需求

  产品更是品牌与消费者的第一触点,决定着消费者对品牌的第一印象与未来印象。在发布会现场,香飘飘提出了“新产品”概念,三大香飘飘产品系列各有规划——香飘飘珍珠双拼系正式上市,好料系与经典系同步升级。

  

  稍微关注一下行业趋势就能发现,这一概念的提出,其实就是在为其长期年轻化夯实基础。

  A、满足新消费喜好从冲泡茶饮时代成长起来的年轻消费者,因从小就接触过各类冲泡茶饮市场教育,所以似乎比其消费者更苛刻。比起过去单纯的口味需求,他们现在更重视多重使用体验——高品质的饮用口感、可炫耀的社交包装,乃至可通过品牌展示的生活个性,均要被考量在内。而针对年轻人多样化的茶饮需求,香飘飘在发布会上推出了“新产品”——珍珠双拼从口味、品质及风格上进行了偏重满足,以适应新的消费喜好。从口感丰富上来说,香飘飘新推的“珍珠双拼”奶茶,在冲泡奶茶界算是创新,必定能吸引很多“尝鲜”消费者。如此有料的双拼奶茶,也同样有颜——此次的新产品设计采用了与香飘飘以往包装不同的插画风以传达年轻设计美感,同时又首次采用牛皮纸材质,提升了整体产品的档次感。众所周知,可口可乐正在全球对其产品开展的“低糖革命”,香飘飘的“新产品”其实也在讲同一个故事——“真正走进新一代,先从产品功能上满足新需求”。B、从功能属性向体验型转变另一方面,因为饮料行业准入门槛较低,产品同质化现象较其他行业更严重。要想在新消费潮流文化的背景下脱颖而出,就必须有独特的吸引力。于是,香飘飘在发布会上正式宣布启用“休闲享受型饮料”这一新定位。随着社会经济环境的改变,饮料消费场景也在随之改变。当下以年轻人群为主力的消费群体,在生活态度上更趋向于休闲、享受型生活,与之对应的是,奶茶需求也就更多地出现在了日常休闲和好友相聚的场景里。因而提出“休闲享受型饮料”的品牌定位,其实是香飘飘从产品属性定位向产品体验定位的转变,意在强调香飘飘的使用场景及情感体验。从口味到场景,再到体验,“休闲享受型饮料”定位将为香飘飘打造下一步可持续发展的竞争壁垒。香飘飘在其品牌周期中有太多“逆生长”案例可谈,但007总结了所有套路,发现其逆生长秘笈其实只有三个招式,适用于所有品牌。1、形象年轻化——建立认知,引发关注。2、传播年轻化——形成品牌文化,持续关注。3、产品年轻化——一切年轻印象的源头,品牌年轻化的基础。每个品牌都有着自己的生命周期,都会经历从初入市场、成长、成熟再到衰退。但品牌老化并非不可避免——拥有预测趋势并跟随趋势,持续对品牌及产品进行焕新调整,就能持续打造长期价值。

  

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